網(wǎng)絡(luò)書評(píng)與購(gòu)書意愿關(guān)系研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

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??? 本項(xiàng)研究考查了網(wǎng)絡(luò)書評(píng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。研究表明，評(píng)論的總數(shù)及其長(zhǎng)度、負(fù)面書評(píng)的數(shù)量和評(píng)論出現(xiàn)的順序?qū)οM(fèi)者的購(gòu)書意向有重要影響。這些研究成果能夠幫助圖書零售商更好地了解消費(fèi)者購(gòu)書過(guò)程中各種因素的影響并有效地管理書評(píng)。
1 導(dǎo)?? 言
按照慣例，絕大多數(shù)書評(píng)是出版商雇傭職業(yè)作者或預(yù)期在媒體上發(fā)表書評(píng)的專業(yè)人員撰寫的。書評(píng)為公眾、學(xué)者、學(xué)校和圖書館的購(gòu)書決策提供了有用的信息。Ree (2003)指出：閱讀和比較所有可選圖書是不可能的。因此，消費(fèi)者用書評(píng)來(lái)尋求最符合個(gè)人需求的圖書。Kuo (2000) 調(diào)查了肯恩大學(xué)78名教職員工，差不多40%的被調(diào)查者將書評(píng)雜志和出版目錄作為他們購(gòu)買圖書所需信息的主要來(lái)源。1975年，美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)和美國(guó)出版協(xié)會(huì)對(duì)圖書館員進(jìn)行了一次大規(guī)模的調(diào)查；調(diào)查結(jié)果顯示，各類型圖書館的絕大多數(shù)館員都認(rèn)為書評(píng)是一種有用的工具(Edelman和Muller，1987)。
網(wǎng)絡(luò)書店的店主通常在他們的網(wǎng)站上為讀者、專家和學(xué)者提供一個(gè)平臺(tái)來(lái)表達(dá)見解或發(fā)表對(duì)某本書的評(píng)論?！捌び染W(wǎng)絡(luò)與美國(guó)生活”項(xiàng)目于2004年5月14日到6月17日對(duì)美國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)全國(guó)性電話調(diào)查。調(diào)查顯示26%的成年網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)一種在線評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)甚至是個(gè)人。這種機(jī)制，也稱為“聲譽(yù)機(jī)制”，讓用戶表達(dá)自己的意見并且閱讀其他參與者的意見。它已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷工具，“亞馬遜”提供網(wǎng)絡(luò)書評(píng)就是一個(gè)例證。Hennig-Thurau，Gwinner，Walsh和Gremler (2004)提出了電子口碑營(yíng)銷：消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)收集其他用戶提供的產(chǎn)品信息，進(jìn)行主題討論，在網(wǎng)頁(yè)上與他人分享經(jīng)驗(yàn)、意見和相關(guān)知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)書評(píng)可稱為圖書的電子口碑營(yíng)銷方式。相關(guān)的研究也已指出：網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的電子口碑營(yíng)銷效用能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策并且有助于提高圖書銷售額。
諸如“亞馬遜”(http://www.amazon. com) 或“博客來(lái)”(http://books.com.tw)網(wǎng)站就是提供書評(píng)的有效空間。書評(píng)的數(shù)量和長(zhǎng)度各不相同。一些圖書可能會(huì)有許多負(fù)面評(píng)論，一些則沒有；圖書的正面和負(fù)面評(píng)論可能無(wú)序地夾雜在一起。
得出書評(píng)影響消費(fèi)者購(gòu)書意愿之后，卻少有準(zhǔn)確度量這種影響的研究。本文以提供網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的“博客來(lái)”網(wǎng)站為實(shí)例，采用焦點(diǎn)組訪談和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，從書評(píng)的總數(shù)、長(zhǎng)度和負(fù)面書評(píng)數(shù)量及出現(xiàn)順序等方面分析了網(wǎng)絡(luò)書評(píng)對(duì)購(gòu)書意愿的影響。本研究旨在為臺(tái)灣以及其他地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)書店或相關(guān)機(jī)構(gòu)管理和應(yīng)用書評(píng)提供一些參考。
2 問(wèn)題陳述
隨著在線購(gòu)物的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)可能通過(guò)電子口碑營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。本研究探尋網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的各項(xiàng)特征與消費(fèi)者意愿之間的關(guān)系，檢驗(yàn)了這些特征對(duì)經(jīng)常在線購(gòu)書或?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)書感興趣的消費(fèi)者的影響。研究的相關(guān)問(wèn)題如下：
書評(píng)的不同特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)書意愿有影響嗎？消費(fèi)者的看法如何以及如何識(shí)別？
實(shí)證研究如何分析闡述書評(píng)各項(xiàng)特征與購(gòu)書意愿之間的相互關(guān)系？
本研究有助于網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)銷商理解網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的特征在購(gòu)買過(guò)程中起到什么作用，對(duì)如何使用書評(píng)資源有所啟示。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)書與圖書館借書行為相似——人們希望買到或借到好書。所以圖書館員可以利用本研究成果來(lái)制定推介好書的機(jī)制以促進(jìn)閱讀。
3 文獻(xiàn)綜述
3.1 購(gòu)買意愿
購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者愿意購(gòu)買某一產(chǎn)品的可能性的度量。表達(dá)的購(gòu)買意愿越強(qiáng)，購(gòu)買行為發(fā)生的可能性越大(Schiffman和Kanuk，2000)。早期的研究已經(jīng)表明，用戶的在線評(píng)論是一種幫助在線消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要信息源(Chevalier和Mayzlin，2004)。另外，這些評(píng)論的口碑效果能降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和疑慮，對(duì)購(gòu)買意愿和決策可能還有更多的影響(Chatterjee，2001；Godes和Mayzlin，2004；Turnbull，Leek和Ying，2000)。此外，Ree (2003)指出，書評(píng)的口碑效果能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇購(gòu)買圖書；精彩和導(dǎo)讀性的書評(píng)尤其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買圖書的意愿和決策有強(qiáng)列的影響。這可以應(yīng)用于在線書店，網(wǎng)絡(luò)書店的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能受到網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的影響。
3.2 網(wǎng)絡(luò)書評(píng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響
3.2.1書評(píng)的數(shù)量和長(zhǎng)度
Gelb和Johnson (1995)論及，網(wǎng)絡(luò)中的信息交換屬于口碑傳播的一種。Gelb和Sundaram (2002)指出，電子口碑傳播指消費(fèi)者與他人分享看法、經(jīng)驗(yàn)和評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)信息交流。書評(píng)的數(shù)量就是口碑信息的數(shù)量。Lascu，Bearden和Rose (1995)提出，口碑信息越多，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響力越大。Engel，Blackwell和Miniard (1995)發(fā)現(xiàn)，對(duì)關(guān)注度高的產(chǎn)品而言，產(chǎn)品相關(guān)的口碑信息總量越多，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響越大。
每條網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的長(zhǎng)短可能因?yàn)橛懻摰闹黝}而變化。一些書評(píng)會(huì)很長(zhǎng)，譬如發(fā)表在《布林茅爾古典文學(xué)評(píng)論》(http://ccat.sas.upenn.edu/bmcr/about.html)和《布林茅爾中世紀(jì)評(píng)論》(http://www.hti.umich.edu/t/tmr/)的學(xué)術(shù)性書評(píng)。一些書評(píng)會(huì)很短，譬如在 “后現(xiàn)代文化”網(wǎng)站(http://muse.jhu. edu/journals/postmodern%5Fculture/index.html)上主題廣泛的評(píng)論。各位書評(píng)作者之間書評(píng)長(zhǎng)度也不同(Greene和Spornick，1995)。例如，“亞馬遜”網(wǎng)站上的書評(píng)長(zhǎng)短不一?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)不能充分說(shuō)明書評(píng)的長(zhǎng)度是否影響購(gòu)買意愿。
3.2.2負(fù)面書評(píng)的數(shù)量
本研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于正面書評(píng)的數(shù)量而言，負(fù)面書評(píng)的數(shù)量非常少。Carlo和Natowitz (1995) 隨機(jī)選取了于1988年至1993年之間發(fā)表在《選擇》雜志上的關(guān)于美國(guó)歷史、地理和區(qū)域研究的375條書評(píng)進(jìn)行了內(nèi)容分析；發(fā)現(xiàn)只有5%是負(fù)面書評(píng)。Greene和Spornick (1995)針對(duì)索引數(shù)據(jù)庫(kù)“期刊文摘(研究II版)”中1600種評(píng)論類型期刊，選取了其中40種商貿(mào)和學(xué)術(shù)方面的期刊進(jìn)行分析，結(jié)果表明20種期刊上負(fù)面書評(píng)的數(shù)量不超過(guò)總數(shù)的5%。
隨著萬(wàn)維網(wǎng)的出現(xiàn)，負(fù)面書評(píng)的數(shù)量有了變化。網(wǎng)絡(luò)中讀者評(píng)論中的負(fù)面書評(píng)非常普遍。有關(guān)文獻(xiàn)表明，負(fù)面信息容易引起注意也容易被記住。同時(shí)，負(fù)面信息還對(duì)決策判斷有相當(dāng)大的影響(Herr，Kardes和Kim，1991；Lutz，1975)。Hennig-Thurau和Walsh (2003) 指出，在他們的電子口碑營(yíng)銷研究中，僅有28%的消費(fèi)者在讀過(guò)產(chǎn)品的正面信息后會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品；而有43.5%的消費(fèi)者在讀過(guò)產(chǎn)品的負(fù)面信息后不購(gòu)買這種產(chǎn)品。Huang和Chen (2006)提到，在線消費(fèi)者在選擇購(gòu)買圖書方面有從眾心理，這種效應(yīng)可能被負(fù)面評(píng)論的影響抵消。綜上所述，我們可以得出負(fù)面書評(píng)的數(shù)量會(huì)影響購(gòu)買意愿的結(jié)論。
3.2.3書評(píng)出現(xiàn)的順序
因?yàn)闀u(píng)的登錄時(shí)間不同，所以書評(píng)出現(xiàn)的順序是無(wú)法預(yù)測(cè)的。盡管如此，Lichtenstein 和Srull (1987)指出這些信息的順序會(huì)影響購(gòu)買意愿。最先記起的信息顯著地影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)的現(xiàn)象稱為首位效應(yīng)。近因效應(yīng)是指最近出現(xiàn)的信息被最先記起并在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中占主導(dǎo)地位(Kardes和Herr，1990)。Sherman，Zehner，Johnson和Hirt (1983)指出，最先記起的信息對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的影響更大。Hogarth和Einhorn (1992)以及Buda和Zhang (2000)發(fā)現(xiàn)，混合(正面和負(fù)面、正面和中立、中立和負(fù)面)信息在信息處理過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生近因效應(yīng)。
因此，如果某個(gè)消費(fèi)者在讀過(guò)一條負(fù)面書評(píng)后決定購(gòu)買還是不購(gòu)買這本書，他/她的購(gòu)買意愿可能因?yàn)樨?fù)面書評(píng)首先被記起的首位效應(yīng)而降低。同時(shí)，如果某個(gè)消費(fèi)者在讀過(guò)一本書的所有書評(píng)后決定購(gòu)買還是不購(gòu)買這本書，他/她的購(gòu)買意愿也可能因?yàn)樨?fù)面書評(píng)出現(xiàn)時(shí)間較近的近因效應(yīng)而降低。
3.3臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)書店
臺(tái)灣的網(wǎng)絡(luò)書店自10年前開始發(fā)展。他們?yōu)橄M(fèi)者提供了直接而且便利的購(gòu)買渠道。臺(tái)灣2004年圖書雜志的在線銷售收入達(dá)3.472億新臺(tái)幣。臺(tái)灣家庭的B2C電子消費(fèi)中，購(gòu)買圖書雜志占了6.7%，位居第一位。此外，2003年底“博客來(lái)”的非重復(fù)訪問(wèn)量(unrepeated visits)達(dá)到220萬(wàn)人，其中40%為學(xué)生。
4 研究假設(shè)
假設(shè)1.某本書的書評(píng)數(shù)量越多，書評(píng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響越大；
假設(shè)2.書評(píng)越長(zhǎng)，對(duì)購(gòu)買意愿的影響越大；
假設(shè)3.負(fù)面書評(píng)數(shù)量越多，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越弱；
假設(shè)4.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)出現(xiàn)得越早或越遲，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越弱。
4.1 研究變量
自變量有四個(gè)：
(1) 某本書書評(píng)的總數(shù)：多(11)，平均(7)，少(3)。
(2) 書評(píng)長(zhǎng)度：長(zhǎng)(約200字符)，平均(約140字符)，短(約100字符)。
(3) 某本書負(fù)面書評(píng)個(gè)數(shù)：1，2，3。
(4) 書評(píng)出現(xiàn)順序： 負(fù)面書評(píng)出現(xiàn)在前端，在正面書評(píng)之間，在末端。
因變量是購(gòu)買意愿，它反映瀏覽相關(guān)網(wǎng)絡(luò)書評(píng)各特征(數(shù)量、長(zhǎng)度、負(fù)面書評(píng)數(shù)量及出現(xiàn)順序)包含的信息之后，在線購(gòu)買圖書的可能性。本文沿用Maxham (2001)的測(cè)度設(shè)計(jì)，以李克特式7點(diǎn)量表計(jì)分(見附錄A)。
5 步?? 驟
本文作者在臺(tái)灣科技大學(xué)的BBS上發(fā)布公告招募人員參與實(shí)驗(yàn)。響應(yīng)的有技校生、本科生和研究生以及EMBA學(xué)員，他們買書時(shí)都經(jīng)常參考網(wǎng)絡(luò)書評(píng)。研究人員通過(guò)焦點(diǎn)組訪談和開放式問(wèn)卷討論來(lái)抽取網(wǎng)絡(luò)書評(píng)體驗(yàn)數(shù)據(jù)。
為了提高參與者的積極性，研究人員要選取那些參與者還沒有讀過(guò)但都有興趣的圖書。研究人員通過(guò)與5名技校生面談來(lái)確定他們喜歡的圖書的類型和能接受的價(jià)格，結(jié)果選定的是花費(fèi)不超過(guò)250新臺(tái)幣的浪漫故事類小說(shuō)。本研究選取了“博客來(lái)”網(wǎng)站上的兩本書：《蟑螂與北一女》和《隱秘的醉心時(shí)刻》。
共有50位年齡在18—45歲的學(xué)生(22男28女)參與本實(shí)驗(yàn)。Glitz (1998)指出由6—8個(gè)特征相似的參與者組成的焦點(diǎn)組是最理想的。本實(shí)驗(yàn)基于不同學(xué)生類型將他們劃分為各含6—8個(gè)參與者的7個(gè)組。
焦點(diǎn)組訪談在會(huì)議室中進(jìn)行，可自由打斷，每次訪談持續(xù)100分鐘。一位訓(xùn)練有素的研究人員解釋實(shí)驗(yàn)順序，并征得組員許可對(duì)討論進(jìn)行錄音。參與者在輕松的環(huán)境中對(duì)問(wèn)題進(jìn)行討論。通過(guò)問(wèn)題的討論，引導(dǎo)參與者準(zhǔn)確、獨(dú)立地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。訪談結(jié)束后，書店為表達(dá)謝意，向每位參與者贈(zèng)送價(jià)值100新臺(tái)幣的優(yōu)惠購(gòu)物卷。
本研究收集的數(shù)據(jù)來(lái)自每次訪談的錄音和筆錄。錄音和筆錄是同步的，并被轉(zhuǎn)換成為手寫版本。采用Krippendorff (2003)的內(nèi)容分析方法將訪談數(shù)據(jù)拆解為代表不同觀點(diǎn)的段落和短語(yǔ)。相似的觀點(diǎn)被綜合并按照特定主題來(lái)整理。這些訪談的分析結(jié)果與所有參與者分享。訪談結(jié)果表明書評(píng)的數(shù)量、長(zhǎng)度、負(fù)面書評(píng)的數(shù)量和出現(xiàn)的順序是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要特征。附錄B為訪談內(nèi)容的實(shí)例。
5.1實(shí)驗(yàn)框架
本研究選用焦點(diǎn)組訪談的結(jié)果來(lái)考察“博客來(lái)”網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的幾種特征：一本書書評(píng)的數(shù)量、書評(píng)長(zhǎng)度、負(fù)面書評(píng)數(shù)量及書評(píng)出現(xiàn)的位置。模型描述如圖1。

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值得注意的是，本研究選取的均為大學(xué)生喜愛的文藝愛情小說(shuō)，定價(jià)(含運(yùn)費(fèi))在250新臺(tái)幣左右。這些圖書通過(guò)書店配送中心在1—3天內(nèi)通過(guò)郵局或快遞送達(dá)消費(fèi)者，或者被送至離消費(fèi)者最近的7-Eleven便利店以供消費(fèi)者收取。因此，本研究適度地控制了一些能夠影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變量，例如主題、費(fèi)用和運(yùn)送時(shí)間。
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5.2 網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的選取
為保持一致，選取了焦點(diǎn)組訪談的成員沒有讀過(guò)的圖書?？紤]故事題材的趣味性，本研究選取《蟑螂與北一女》為實(shí)驗(yàn)材料，本書有12條原始書評(píng)，每條書評(píng)20到140字符，結(jié)尾處為負(fù)面書評(píng)。
《蟑螂與北一女》在網(wǎng)上只有12條書評(píng)，本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)需要48條書評(píng)，因此本研究采用虛構(gòu)復(fù)制的方式創(chuàng)作了其余的書評(píng)以滿足實(shí)驗(yàn)需求。虛構(gòu)復(fù)制的評(píng)論由相關(guān)文學(xué)課程任課教師推薦的5位學(xué)生所寫。這些學(xué)生在從事創(chuàng)作的同時(shí)喜歡閱讀文藝愛情小說(shuō)。虛構(gòu)復(fù)制是合作完成的，這5位學(xué)生首先被要求閱讀原有的12條網(wǎng)絡(luò)書評(píng)，然后就這些書評(píng)進(jìn)行討論并交換意見，最后在推測(cè)的基礎(chǔ)上寫出的正面和負(fù)面書評(píng)。
虛構(gòu)復(fù)制采用了三種方式：(A)如果原始書評(píng)是正面的(100字符內(nèi))，則5位學(xué)生創(chuàng)作兩條正面書評(píng)(長(zhǎng)度分別在140字符和200字符左右)和1條負(fù)面書評(píng)(長(zhǎng)度與原始書評(píng)相當(dāng))；(B)如果原始書評(píng)是正面的(約140字符)，則5位學(xué)生創(chuàng)作兩條正面書評(píng)(長(zhǎng)度分別在100字符以內(nèi)和200字符左右)和1條負(fù)面書評(píng)(長(zhǎng)度與原始書評(píng)相當(dāng))；(C)如果原始書評(píng)是負(fù)面的(100字符內(nèi))，則5位學(xué)生創(chuàng)作兩條負(fù)面書評(píng)(長(zhǎng)度分別在140字符和200字符左右)和一條正面書評(píng)(長(zhǎng)度與原始書評(píng)相當(dāng))。通過(guò)這種方式，總共34條正面書評(píng)和14條負(fù)面書評(píng)添加到實(shí)驗(yàn)中來(lái)，如表1所示。
此外，作者還邀請(qǐng)了5位經(jīng)常使用書評(píng)選書的圖書館員協(xié)助確認(rèn)原始書評(píng)和創(chuàng)作書評(píng)之間的相似性。這些館員在語(yǔ)言提煉方面對(duì)這些書評(píng)提供了寶貴的意見。他們一致同意原始書評(píng)和創(chuàng)作書評(píng)之間只有分屬正面和負(fù)面的差異。?
表1 原始和創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的序號(hào)和長(zhǎng)度列表

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（表中陰影部分是負(fù)面書評(píng)）
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5.3實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與研究的變量對(duì)應(yīng)。如果在同一實(shí)驗(yàn)中考慮所有變量，區(qū)分單個(gè)變量的影響太過(guò)復(fù)雜。所以研究人員分別設(shè)計(jì)了三組實(shí)驗(yàn)。
實(shí)驗(yàn)在一個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。研究人員創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，并設(shè)置了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這種布置消除了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以外對(duì)受實(shí)驗(yàn)者的所有干擾。受試者是來(lái)自德明財(cái)經(jīng)科技大學(xué)的大學(xué)生，年齡在17~35歲，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書經(jīng)驗(yàn)或?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)書感興趣。他們總數(shù)為810人，在實(shí)驗(yàn)開始前被隨機(jī)分成入30個(gè)小組中的27組，然后各組被隨機(jī)分配到不同的實(shí)驗(yàn)中分組測(cè)試。每個(gè)小組都按照實(shí)驗(yàn)規(guī)程實(shí)施測(cè)試，主要實(shí)驗(yàn)步驟簡(jiǎn)述如下：
步驟一：實(shí)驗(yàn)開始階段，研究員向受試者說(shuō)明實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖窃鲞M(jìn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書行為的理解。研究員通過(guò)實(shí)際網(wǎng)頁(yè)舉例說(shuō)明一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程以加強(qiáng)受試者對(duì)研究主題的理解。
步驟二： 受試者被假設(shè)正在打算通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)買愛情小說(shuō)，然后在真實(shí)的購(gòu)書環(huán)境中接受該圖書相關(guān)的作者、內(nèi)容、價(jià)格、投遞和其他相關(guān)信息的簡(jiǎn)要介紹。
步驟三： 受試者被提示網(wǎng)絡(luò)書店通常向讀者提供書評(píng)服務(wù)，提醒他們這些評(píng)論意見能夠?yàn)樗麄冑?gòu)買這本書提供參考。
步驟四：依據(jù)每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的具體要求，研究人員請(qǐng)受試者瀏覽設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)書評(píng)后評(píng)價(jià)他們的購(gòu)買意愿并填寫調(diào)查問(wèn)卷。
實(shí)驗(yàn)中變量處理和網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的設(shè)計(jì)模型分述如下：
實(shí)驗(yàn)1采用的是二因素三水平交叉實(shí)驗(yàn)。為了減少實(shí)驗(yàn)變量以外因素的影響，實(shí)驗(yàn)人員為每個(gè)實(shí)驗(yàn)組選取33條正面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)，其中11條為原始書評(píng)。考察變量為書評(píng)總個(gè)數(shù)和書評(píng)長(zhǎng)度。進(jìn)行的9組實(shí)驗(yàn)情況見表2。本實(shí)驗(yàn)用于驗(yàn)證假設(shè)1和假設(shè)2。
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表2 實(shí)驗(yàn)1

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書評(píng)數(shù)量????????????? 多(11條書評(píng))???? 平均(7條書評(píng))?????少(3條書評(píng))

書評(píng)長(zhǎng)(約200字符)???????? 第1組?????????? 第4組???????????第7組

書評(píng)平均(約140字符)?????? 第2組???????????第5組?????????? 第8組

書評(píng)短(約100字符)???????? 第3組?????????? 第6組? ???????? 第9組?

實(shí)驗(yàn)2 用于驗(yàn)證假設(shè)3，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)1類似，考察變量是書評(píng)總數(shù)量和負(fù)面書評(píng)數(shù)量，見表3。為減少實(shí)驗(yàn)誤差并提高推論精度，本研究考慮3個(gè)因素來(lái)選取編排正負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)：首先，從14條負(fù)面書評(píng)中選取了3條中等程度的書評(píng)。其目的是避免負(fù)面書評(píng)存在較大程度上的差異。其次，從34條正面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)中選取10條中等程度的書評(píng)。最后，為避免與實(shí)驗(yàn)3重疊，將負(fù)面書評(píng)都安排在書評(píng)序列的中部。?
表3 實(shí)驗(yàn)2

書評(píng)數(shù)量??????????????多(11條書評(píng))???? 平均(7條書評(píng))???? 少(3條書評(píng))

負(fù)面書評(píng)1????????????? 第1組?????????????????? 第4組???????????????????第7組

負(fù)面書評(píng)2??????????????第2組?????????????????? 第5組?????????????????? 第8組

負(fù)面書評(píng)3??????????????第3組???????????????????第6組???????????????????第9組?

效法實(shí)驗(yàn)1的設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)3用于驗(yàn)證假設(shè)4?？疾斓淖兞渴菚u(píng)的總數(shù)量和書評(píng)出現(xiàn)順序，如表4所示。為揭示變量的影響效應(yīng)，本實(shí)驗(yàn)為實(shí)驗(yàn)組選取了2條批評(píng)程度較高的負(fù)面書評(píng)和9條中等程度的正面書評(píng)。書評(píng)數(shù)量為平均值的，含2條負(fù)面書評(píng)，書評(píng)數(shù)量少的，含1條負(fù)面書評(píng)。負(fù)面書評(píng)出現(xiàn)的位置分別安排在前端、中段和末端。
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表4 實(shí)驗(yàn)3

?書評(píng)數(shù)量????? ????????????? 多(11條書評(píng))?????? 平均(7條書評(píng))???????少(3條書評(píng))

負(fù)面書評(píng)位于前端???????????????第1組?????????????? 第4組???????????????? 第7組

負(fù)面書評(píng)位于中段???????????????第2組?????????????? 第5組?????????????????第8組

負(fù)面書評(píng)位于末端?????????????? 第3組?????????????? 第6組???????????????? 第9組

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6 數(shù)據(jù)質(zhì)量
為了確定實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是否成功，用方差分析考察書評(píng)在不同數(shù)量水平對(duì)購(gòu)買意愿的影響，分析結(jié)果是： 書評(píng)多=4.97， 平均值=5.02， 書評(píng)少=3.53，F(xiàn)=49.182 (p=0.000)。書評(píng)長(zhǎng)度的相應(yīng)分析結(jié)果是： 長(zhǎng)=4.74， 平均值=4.60， 短=4.18，F(xiàn)=4.543 (p=0.011)；負(fù)面書評(píng)個(gè)數(shù)的相應(yīng)分析結(jié)果是： 1負(fù)面書評(píng)=4.55， 2負(fù)面書評(píng)=4.00， 3負(fù)面書評(píng)=3.58，F(xiàn)=10.750 (p=0.000)；書評(píng)出現(xiàn)順序的相應(yīng)分析結(jié)果是： 前端=3.69， 前端=4.51， 中段=3.83，F(xiàn)=8.207 (p=0.000)。這些結(jié)果表明：四個(gè)變量在不同數(shù)量水平下對(duì)購(gòu)買意愿的影響存在顯著差異，實(shí)驗(yàn)是成功的。
6.1 測(cè)度信度與實(shí)驗(yàn)有效性
本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)測(cè)度信度。結(jié)果顯示測(cè)度一致性系數(shù)值介于0.89～0.96之間，均大于 0.70，測(cè)度信度具有良好的一致性(DeVellis，1991)。本研究在度量不同變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響時(shí)有效地控制了外部變量和實(shí)驗(yàn)條件的影響。例如在討論書評(píng)數(shù)量和購(gòu)買意愿之間關(guān)系時(shí)，書評(píng)字符數(shù)和書評(píng)的正反面內(nèi)容都經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和處理。圖書類型和實(shí)驗(yàn)主題也是經(jīng)過(guò)選擇和控制的。所以本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果具有較高的內(nèi)部效度。但是，對(duì)其他變量的嚴(yán)格控制常使研究人員無(wú)法確定研究結(jié)果與實(shí)際情況的符合程度。因此，考慮獨(dú)立受試者在真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的相互關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證將會(huì)提高研究結(jié)果的外部效度。
6.2 實(shí)驗(yàn)1
實(shí)驗(yàn)1被設(shè)計(jì)來(lái)支持假設(shè)1和假設(shè)2，了解書評(píng)的數(shù)量和書評(píng)長(zhǎng)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響。對(duì)所有書評(píng)長(zhǎng)度控制值而言，書評(píng)數(shù)量都顯著影響購(gòu)買意愿：長(zhǎng)，F(xiàn)=16.270，p <0.001；平均，F(xiàn)=42.177，p<0.001；短，F(xiàn)=5.377，p<0.01(見表5)。
此外，Tukey多重比較檢驗(yàn)顯示，閱讀正面書評(píng)數(shù)量為多和平均時(shí)對(duì)購(gòu)買意愿的影響比閱讀正面書評(píng)總數(shù)為少時(shí)的影響更大：多，MA–C=6.06，MB–C=5.90，SD=1.212；平均，MA–C=8.70，MB–C=8.37，SD=1.073；少，MA–C=3.04，MB–C=3.54，SD=1.166。這與Bone (1995)的論述相似，即當(dāng)兩個(gè)或更多意見相同時(shí)，比單個(gè)人的看法影響大。換言之，口碑營(yíng)銷中信息源的多寡讓信息具有不同的影響力；更多信息源能增加消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。但是，比較正面書評(píng)數(shù)量為多和平均時(shí)的購(gòu)買意愿，差別不顯著。因此，在書評(píng)都是正面的前提下，假設(shè)1得到了部分的支持。
網(wǎng)絡(luò)書評(píng)數(shù)量為少時(shí)，書評(píng)長(zhǎng)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響也不顯著(見表6)。但是，網(wǎng)絡(luò)書評(píng)數(shù)量為多和平均時(shí)，書評(píng)長(zhǎng)度不同對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著：多，F(xiàn)=8.365，p<0.001；平均，F(xiàn)=4.949，p<0.01。此外，Tukey多重比較檢驗(yàn)顯示，書評(píng)長(zhǎng)度為長(zhǎng)和平均時(shí)，對(duì)購(gòu)買意愿的影響比書評(píng)長(zhǎng)度為短時(shí)更大：長(zhǎng)，MA–C=3.46，MB–C=4.03，SD=1.068；平均，MA–C=2.80，MB–C=3.20，SD=1.108。但是，比較書評(píng)長(zhǎng)度為長(zhǎng)和平均時(shí)的購(gòu)買意愿，差別不顯著。因此，在書評(píng)都是正面的前提下，假設(shè)2得到了部分支持。
Feldman和Lynch (1988)提出，信息源的影響由其可用性和診斷性決定。可用性指獲取記憶及記憶的程度。診斷性是指信息源有助于消費(fèi)者做出判斷。對(duì)照這種觀點(diǎn)，本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明人們通過(guò)信息源來(lái)評(píng)價(jià)書評(píng)。另外，較長(zhǎng)的評(píng)論能夠增強(qiáng)診斷性；但是，過(guò)多過(guò)長(zhǎng)的評(píng)論則會(huì)降低其可用性。
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6.3實(shí)驗(yàn)2
實(shí)驗(yàn)2被設(shè)計(jì)來(lái)證實(shí)假設(shè)3：一本書負(fù)面書評(píng)的數(shù)量顯著影響購(gòu)買意愿；負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)越多，購(gòu)買意愿越低(見表7)。
書評(píng)數(shù)量多時(shí)，負(fù)面書評(píng)數(shù)(1，2或3)對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著。但是，書評(píng)數(shù)量為平均和少時(shí)，負(fù)面書評(píng)數(shù)(1，2或3)對(duì)購(gòu)買意愿的影響是顯著的：平均，F(xiàn)=3.142，p<0.05；少，F(xiàn)=9.884，p<0.001。此外，Tukey多重比較檢驗(yàn)顯示，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)數(shù)為3時(shí)影響非常顯著：平均，MC–A=?3.54，SD=1.410；少，MC–B=?5.47，SD=1.230。因此，假設(shè)3得到了部分支持。
Mizerski (1982)指出，正面和負(fù)面信息的說(shuō)服力是不對(duì)稱的。在消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)格形成或是購(gòu)買決策評(píng)估中，負(fù)面信息的分量通常要比正面信息重。
相應(yīng)的，本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果也表明：在正面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)較多且正負(fù)面書評(píng)數(shù)量相差不大時(shí)，負(fù)面信息有較大的說(shuō)服力。購(gòu)買意愿在這種情況下顯著地低于正負(fù)面書評(píng)數(shù)量相差較大時(shí)。然而，負(fù)面書評(píng)數(shù)量為少時(shí)，數(shù)量較多的正面書評(píng)的能彌補(bǔ)購(gòu)買意愿方面的影響。
6.4實(shí)驗(yàn)3
實(shí)驗(yàn)3被設(shè)計(jì)來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)4：書評(píng)出現(xiàn)的順序顯著影響購(gòu)買意愿。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書評(píng)數(shù)量少時(shí)，書評(píng)出現(xiàn)的順序?qū)?gòu)買意愿沒有明顯影響(見表8)。
網(wǎng)絡(luò)書評(píng)數(shù)量為多或平均時(shí)，書評(píng)出現(xiàn)的順序?qū)?gòu)買意愿的影響是顯著的：多，F(xiàn)=5.342，p<0.01；平均，F(xiàn)=5.170，p<0.01。此外，從Tukey多重比較檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)出現(xiàn)在書評(píng)序列前端或是末端時(shí)比出現(xiàn)在中段時(shí)相應(yīng)的購(gòu)買意愿要低：多，MA–B=?4.76，MC–B=?3.86，SD=1.550；平均，MA–B=?4.27，MC–B=?3.50，SD=1.415。但是，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)出現(xiàn)在書評(píng)序列前端和末端時(shí)，比較相應(yīng)的購(gòu)買意愿，沒有明顯差異。因此，假設(shè)4得到了部分支持。
Arndt (1967)指出，就第一印象而言，負(fù)面口碑比正面口碑有更大影響。此外，口碑信息交流還有近因效應(yīng)：最先記起的是新近的信息，這在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中有強(qiáng)烈影響(Sherman et al，1983)。網(wǎng)絡(luò)書評(píng)總數(shù)為多和平均時(shí)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果與上述觀點(diǎn)吻合。

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* p<0.01
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討?? 論
正面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)數(shù)量越多，購(gòu)買意愿越高。但是，一旦數(shù)量達(dá)到一定水平，購(gòu)買意愿的這種上升就到了臨界。這種結(jié)果證明，合理數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)書評(píng)激起并直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。但是，如果評(píng)論過(guò)多，消費(fèi)者可能放棄閱讀所有評(píng)論。閱讀大量的評(píng)論需要耗費(fèi)許多時(shí)間，這可能不利于保持購(gòu)買熱情并中斷消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，網(wǎng)絡(luò)書店通過(guò)書評(píng)來(lái)促銷圖書時(shí)可以考慮本研究所得結(jié)果——7條評(píng)論最為理想。書店可以保留以下權(quán)力——當(dāng)評(píng)論數(shù)量超過(guò)7時(shí)停止發(fā)布或輪流顯示書評(píng)。
本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)正面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)數(shù)量少時(shí)，書評(píng)的長(zhǎng)度對(duì)購(gòu)買意愿沒有顯著影響。但是，隨著評(píng)論數(shù)量的增長(zhǎng)，購(gòu)買意愿隨評(píng)論的長(zhǎng)度增加而增長(zhǎng)，達(dá)到某個(gè)特定長(zhǎng)度后，這種影響會(huì)衰減。因此，網(wǎng)絡(luò)書店可以在注釋中說(shuō)明他們對(duì)評(píng)論要求的適當(dāng)長(zhǎng)度，如100~140字符。為了加強(qiáng)讀者的閱讀意愿，評(píng)論應(yīng)避免過(guò)于簡(jiǎn)單和粗陋，那會(huì)讓讀者感覺缺乏參考價(jià)值。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的數(shù)量多時(shí)，相應(yīng)有少量負(fù)面書評(píng)對(duì)購(gòu)買意愿沒有多大影響。但是，隨著書評(píng)數(shù)量降低和負(fù)面書評(píng)數(shù)量的增加，購(gòu)買意愿顯著降低。這些結(jié)果表明，正面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的影響會(huì)被負(fù)面評(píng)論的出現(xiàn)抵消。這在正負(fù)面評(píng)論數(shù)量相似的情況下尤其明顯。
評(píng)論總數(shù)少時(shí)，正負(fù)面書評(píng)出現(xiàn)的順序?qū)?gòu)買意愿沒有明顯影響。但是，當(dāng)評(píng)論數(shù)量上升，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)出現(xiàn)在書評(píng)序列前端或末端時(shí)比出現(xiàn)在中段更能降低購(gòu)買意愿。這些結(jié)果說(shuō)明，當(dāng)圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑信息很少時(shí)，不太能引起消費(fèi)者的注意或讓消費(fèi)者相信它們有什么特別之處。因此，這種情況下書評(píng)的出現(xiàn)順序不對(duì)購(gòu)買意愿有什么影響。但是，當(dāng)圖書的口碑信息較多，而負(fù)面書評(píng)出現(xiàn)在書評(píng)序列的前端和末端時(shí)，給消費(fèi)者的第一印象是否定的。這意味著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)明顯低于負(fù)面書評(píng)出現(xiàn)在正面書評(píng)中間的情況。而負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)在前端還是末端則不會(huì)改變對(duì)購(gòu)買意愿的影響。
本研究的局限性是研究人員僅用愛情小說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)書評(píng)對(duì)臺(tái)灣的大學(xué)生的意見作了研究。因此，研究結(jié)果對(duì)其他類型的網(wǎng)絡(luò)書評(píng)和其他的大眾群體可能并不太適用。另外，本研究是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的，研究結(jié)果可能與消費(fèi)者在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)中的行為存在不符之處。
?進(jìn)一步的研究可在幾個(gè)方面進(jìn)行：首先，與網(wǎng)絡(luò)書店合作，讓不同身份的消費(fèi)者針對(duì)他們的實(shí)際瀏覽體驗(yàn)回答調(diào)查問(wèn)卷。這將提高實(shí)驗(yàn)的外部有效性。其次，研究人員可對(duì)其他的專業(yè)或非專業(yè)圖書進(jìn)行類似的探索和比較。這能為有關(guān)行業(yè)提供有效管理和使用書評(píng)的參考資料。最后，研究最恰當(dāng)?shù)臅u(píng)數(shù)量、長(zhǎng)度、正負(fù)面書評(píng)數(shù)量及其出現(xiàn)順序的配置將能提高書評(píng)的效力。
結(jié)?? 論
負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)書評(píng)能給讀者提供信息，還能向網(wǎng)絡(luò)書店提供需要更加注意出版物質(zhì)量的警示。因此，經(jīng)銷商應(yīng)該對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)給與相應(yīng)的關(guān)注。對(duì)書商和消費(fèi)者的博弈來(lái)說(shuō)將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評(píng)置于系列書評(píng)的中部是一種折中的處理辦法。
附錄A
1. 下次我通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買圖書時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)書評(píng)會(huì)影響我的購(gòu)書意愿。(1：肯定不會(huì)；7：肯定會(huì))
2. 這些網(wǎng)絡(luò)書評(píng)將持續(xù)影響我的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書意愿。( 1：強(qiáng)烈不同意；7：強(qiáng)烈同意)
3. 下次您從網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)書時(shí)，您購(gòu)書的意愿可能會(huì)受這些網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的影響嗎?( 1：肯定不會(huì)；7：肯定會(huì))
4. 下次我通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買圖書時(shí)，我買這本書的決定不會(huì)受這些網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的影響。( 1：強(qiáng)烈不同意；7：強(qiáng)烈同意)
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附錄B
網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的特征?焦點(diǎn)組參與者的代表性訪談意見
書評(píng)數(shù)量?“評(píng)論數(shù)量較多(例如超過(guò)10條評(píng)論)，意味著這本書值得討論而且能夠反映不同讀者對(duì)該書的印象” “每本書的評(píng)論數(shù)量適當(dāng)(例如7條)，比較合適；太少會(huì)使讀者覺得這書沒有新意，不值得討論和評(píng)論；評(píng)論太多會(huì)讓讀者覺得讀起來(lái)太費(fèi)事而根本就不去讀它們?！?br /> 書評(píng)長(zhǎng)度?“評(píng)論家的解說(shuō)不是非要長(zhǎng)篇大論(例如8行)，就能較好地達(dá)到解說(shuō)的效果”，“書評(píng)長(zhǎng)度應(yīng)合理(例如6行)，能夠概括關(guān)鍵論點(diǎn)就足夠了，長(zhǎng)篇評(píng)論會(huì)讓部分讀者失去閱讀的耐心”，“只有那些短小的評(píng)論(如4行)，才能誘使讀者去讀他們?！?br /> 負(fù)面書評(píng)數(shù)量?“負(fù)面評(píng)論會(huì)讓我猶豫…而且，如果負(fù)面評(píng)論太多會(huì)讓我失去對(duì)那本書的興趣?！? “假設(shè)我原先打算向朋友推薦一本書，讀過(guò)說(shuō)這本書寫的很差的評(píng)論后，我會(huì)重新考慮這個(gè)打算。” “少量客觀的負(fù)面評(píng)論顯然不會(huì)使我對(duì)某本書產(chǎn)生很壞的印象?！?br /> 書評(píng)出現(xiàn)的順序?“負(fù)面書評(píng)存在第一印象的概念，如果書評(píng)的數(shù)量很多，開頭階段的一則負(fù)面書評(píng)會(huì)讓我失去閱讀其他評(píng)論的興趣?！?“如果不是非常激烈的批評(píng)，即使第一則書評(píng)是負(fù)面的，它也沒有多少影響?！? “初始積極的書評(píng)會(huì)激發(fā)我去讀一本書，但是后來(lái)的負(fù)面評(píng)論會(huì)讓我猶豫。”
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編譯自：Tom M.Y. Lin , Yun Kuei Huang, Wen I. Yang（2007）. An experimental design approach to investigating the relationship between Internet book reviews and purchase intention；Library & Information Science Research, 29, (2007) ,397–415.
編譯：袁紅梅?? 清華大學(xué)圖書館
審校：賈延霞?? 清華大學(xué)圖書館???

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