網(wǎng)絡(luò)書評與購書意愿關(guān)系研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

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??? 本項(xiàng)研究考查了網(wǎng)絡(luò)書評對消費(fèi)者購買意愿的影響。研究表明，評論的總數(shù)及其長度、負(fù)面書評的數(shù)量和評論出現(xiàn)的順序?qū)οM(fèi)者的購書意向有重要影響。這些研究成果能夠幫助圖書零售商更好地了解消費(fèi)者購書過程中各種因素的影響并有效地管理書評。
1 導(dǎo)?? 言
按照慣例，絕大多數(shù)書評是出版商雇傭職業(yè)作者或預(yù)期在媒體上發(fā)表書評的專業(yè)人員撰寫的。書評為公眾、學(xué)者、學(xué)校和圖書館的購書決策提供了有用的信息。Ree (2003)指出：閱讀和比較所有可選圖書是不可能的。因此，消費(fèi)者用書評來尋求最符合個人需求的圖書。Kuo (2000) 調(diào)查了肯恩大學(xué)78名教職員工，差不多40%的被調(diào)查者將書評雜志和出版目錄作為他們購買圖書所需信息的主要來源。1975年，美國圖書館協(xié)會和美國出版協(xié)會對圖書館員進(jìn)行了一次大規(guī)模的調(diào)查；調(diào)查結(jié)果顯示，各類型圖書館的絕大多數(shù)館員都認(rèn)為書評是一種有用的工具(Edelman和Muller，1987)。
網(wǎng)絡(luò)書店的店主通常在他們的網(wǎng)站上為讀者、專家和學(xué)者提供一個平臺來表達(dá)見解或發(fā)表對某本書的評論?！捌び染W(wǎng)絡(luò)與美國生活”項(xiàng)目于2004年5月14日到6月17日對美國進(jìn)行了一項(xiàng)全國性電話調(diào)查。調(diào)查顯示26%的成年網(wǎng)絡(luò)用戶通過一種在線評價機(jī)制來評價產(chǎn)品、服務(wù)甚至是個人。這種機(jī)制，也稱為“聲譽(yù)機(jī)制”，讓用戶表達(dá)自己的意見并且閱讀其他參與者的意見。它已經(jīng)成為一種重要的營銷工具，“亞馬遜”提供網(wǎng)絡(luò)書評就是一個例證。Hennig-Thurau，Gwinner，Walsh和Gremler (2004)提出了電子口碑營銷：消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁收集其他用戶提供的產(chǎn)品信息，進(jìn)行主題討論，在網(wǎng)頁上與他人分享經(jīng)驗(yàn)、意見和相關(guān)知識。網(wǎng)絡(luò)書評可稱為圖書的電子口碑營銷方式。相關(guān)的研究也已指出：網(wǎng)絡(luò)書評的電子口碑營銷效用能夠影響消費(fèi)者的購買決策并且有助于提高圖書銷售額。
諸如“亞馬遜”(http://www.amazon. com) 或“博客來”(http://books.com.tw)網(wǎng)站就是提供書評的有效空間。書評的數(shù)量和長度各不相同。一些圖書可能會有許多負(fù)面評論，一些則沒有；圖書的正面和負(fù)面評論可能無序地夾雜在一起。
得出書評影響消費(fèi)者購書意愿之后，卻少有準(zhǔn)確度量這種影響的研究。本文以提供網(wǎng)絡(luò)書評的“博客來”網(wǎng)站為實(shí)例，采用焦點(diǎn)組訪談和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，從書評的總數(shù)、長度和負(fù)面書評數(shù)量及出現(xiàn)順序等方面分析了網(wǎng)絡(luò)書評對購書意愿的影響。本研究旨在為臺灣以及其他地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)書店或相關(guān)機(jī)構(gòu)管理和應(yīng)用書評提供一些參考。
2 問題陳述
隨著在線購物的不斷增長，企業(yè)可能通過電子口碑營銷來實(shí)現(xiàn)其市場營銷的目的。本研究探尋網(wǎng)絡(luò)書評的各項(xiàng)特征與消費(fèi)者意愿之間的關(guān)系，檢驗(yàn)了這些特征對經(jīng)常在線購書或?qū)W(wǎng)絡(luò)購書感興趣的消費(fèi)者的影響。研究的相關(guān)問題如下：
書評的不同特征對消費(fèi)者的購書意愿有影響嗎？消費(fèi)者的看法如何以及如何識別？
實(shí)證研究如何分析闡述書評各項(xiàng)特征與購書意愿之間的相互關(guān)系？
本研究有助于網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)銷商理解網(wǎng)絡(luò)書評的特征在購買過程中起到什么作用，對如何使用書評資源有所啟示。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)書店購書與圖書館借書行為相似——人們希望買到或借到好書。所以圖書館員可以利用本研究成果來制定推介好書的機(jī)制以促進(jìn)閱讀。
3 文獻(xiàn)綜述
3.1 購買意愿
購買意愿是指消費(fèi)者愿意購買某一產(chǎn)品的可能性的度量。表達(dá)的購買意愿越強(qiáng)，購買行為發(fā)生的可能性越大(Schiffman和Kanuk，2000)。早期的研究已經(jīng)表明，用戶的在線評論是一種幫助在線消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要信息源(Chevalier和Mayzlin，2004)。另外，這些評論的口碑效果能降低消費(fèi)者購買產(chǎn)品服務(wù)的風(fēng)險和疑慮，對購買意愿和決策可能還有更多的影響(Chatterjee，2001；Godes和Mayzlin，2004；Turnbull，Leek和Ying，2000)。此外，Ree (2003)指出，書評的口碑效果能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇購買圖書；精彩和導(dǎo)讀性的書評尤其對消費(fèi)者購買圖書的意愿和決策有強(qiáng)列的影響。這可以應(yīng)用于在線書店，網(wǎng)絡(luò)書店的消費(fèi)者的購買意愿可能受到網(wǎng)絡(luò)書評的影響。
3.2 網(wǎng)絡(luò)書評對購買意愿的影響
3.2.1書評的數(shù)量和長度
Gelb和Johnson (1995)論及，網(wǎng)絡(luò)中的信息交換屬于口碑傳播的一種。Gelb和Sundaram (2002)指出，電子口碑傳播指消費(fèi)者與他人分享看法、經(jīng)驗(yàn)和評論的網(wǎng)絡(luò)信息交流。書評的數(shù)量就是口碑信息的數(shù)量。Lascu，Bearden和Rose (1995)提出，口碑信息越多，對消費(fèi)者購買意愿的影響力越大。Engel，Blackwell和Miniard (1995)發(fā)現(xiàn)，對關(guān)注度高的產(chǎn)品而言，產(chǎn)品相關(guān)的口碑信息總量越多，對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的影響越大。
每條網(wǎng)絡(luò)書評的長短可能因?yàn)橛懻摰闹黝}而變化。一些書評會很長，譬如發(fā)表在《布林茅爾古典文學(xué)評論》(http://ccat.sas.upenn.edu/bmcr/about.html)和《布林茅爾中世紀(jì)評論》(http://www.hti.umich.edu/t/tmr/)的學(xué)術(shù)性書評。一些書評會很短，譬如在 “后現(xiàn)代文化”網(wǎng)站(http://muse.jhu. edu/journals/postmodern%5Fculture/index.html)上主題廣泛的評論。各位書評作者之間書評長度也不同(Greene和Spornick，1995)。例如，“亞馬遜”網(wǎng)站上的書評長短不一?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)不能充分說明書評的長度是否影響購買意愿。
3.2.2負(fù)面書評的數(shù)量
本研究發(fā)現(xiàn)，相對于正面書評的數(shù)量而言，負(fù)面書評的數(shù)量非常少。Carlo和Natowitz (1995) 隨機(jī)選取了于1988年至1993年之間發(fā)表在《選擇》雜志上的關(guān)于美國歷史、地理和區(qū)域研究的375條書評進(jìn)行了內(nèi)容分析；發(fā)現(xiàn)只有5%是負(fù)面書評。Greene和Spornick (1995)針對索引數(shù)據(jù)庫“期刊文摘(研究II版)”中1600種評論類型期刊，選取了其中40種商貿(mào)和學(xué)術(shù)方面的期刊進(jìn)行分析，結(jié)果表明20種期刊上負(fù)面書評的數(shù)量不超過總數(shù)的5%。
隨著萬維網(wǎng)的出現(xiàn)，負(fù)面書評的數(shù)量有了變化。網(wǎng)絡(luò)中讀者評論中的負(fù)面書評非常普遍。有關(guān)文獻(xiàn)表明，負(fù)面信息容易引起注意也容易被記住。同時，負(fù)面信息還對決策判斷有相當(dāng)大的影響(Herr，Kardes和Kim，1991；Lutz，1975)。Hennig-Thurau和Walsh (2003) 指出，在他們的電子口碑營銷研究中，僅有28%的消費(fèi)者在讀過產(chǎn)品的正面信息后會購買這種產(chǎn)品；而有43.5%的消費(fèi)者在讀過產(chǎn)品的負(fù)面信息后不購買這種產(chǎn)品。Huang和Chen (2006)提到，在線消費(fèi)者在選擇購買圖書方面有從眾心理，這種效應(yīng)可能被負(fù)面評論的影響抵消。綜上所述，我們可以得出負(fù)面書評的數(shù)量會影響購買意愿的結(jié)論。
3.2.3書評出現(xiàn)的順序
因?yàn)闀u的登錄時間不同，所以書評出現(xiàn)的順序是無法預(yù)測的。盡管如此，Lichtenstein 和Srull (1987)指出這些信息的順序會影響購買意愿。最先記起的信息顯著地影響產(chǎn)品評價的現(xiàn)象稱為首位效應(yīng)。近因效應(yīng)是指最近出現(xiàn)的信息被最先記起并在產(chǎn)品評價中占主導(dǎo)地位(Kardes和Herr，1990)。Sherman，Zehner，Johnson和Hirt (1983)指出，最先記起的信息對產(chǎn)品評價中的影響更大。Hogarth和Einhorn (1992)以及Buda和Zhang (2000)發(fā)現(xiàn)，混合(正面和負(fù)面、正面和中立、中立和負(fù)面)信息在信息處理過程中會產(chǎn)生近因效應(yīng)。
因此，如果某個消費(fèi)者在讀過一條負(fù)面書評后決定購買還是不購買這本書，他/她的購買意愿可能因?yàn)樨?fù)面書評首先被記起的首位效應(yīng)而降低。同時，如果某個消費(fèi)者在讀過一本書的所有書評后決定購買還是不購買這本書，他/她的購買意愿也可能因?yàn)樨?fù)面書評出現(xiàn)時間較近的近因效應(yīng)而降低。
3.3臺灣網(wǎng)絡(luò)書店
臺灣的網(wǎng)絡(luò)書店自10年前開始發(fā)展。他們?yōu)橄M(fèi)者提供了直接而且便利的購買渠道。臺灣2004年圖書雜志的在線銷售收入達(dá)3.472億新臺幣。臺灣家庭的B2C電子消費(fèi)中，購買圖書雜志占了6.7%，位居第一位。此外，2003年底“博客來”的非重復(fù)訪問量(unrepeated visits)達(dá)到220萬人，其中40%為學(xué)生。
4 研究假設(shè)
假設(shè)1.某本書的書評數(shù)量越多，書評對購買意愿的影響越大；
假設(shè)2.書評越長，對購買意愿的影響越大；
假設(shè)3.負(fù)面書評數(shù)量越多，消費(fèi)者的購買意愿越弱；
假設(shè)4.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評出現(xiàn)得越早或越遲，消費(fèi)者的購買意愿越弱。
4.1 研究變量
自變量有四個：
(1) 某本書書評的總數(shù)：多(11)，平均(7)，少(3)。
(2) 書評長度：長(約200字符)，平均(約140字符)，短(約100字符)。
(3) 某本書負(fù)面書評個數(shù)：1，2，3。
(4) 書評出現(xiàn)順序： 負(fù)面書評出現(xiàn)在前端，在正面書評之間，在末端。
因變量是購買意愿，它反映瀏覽相關(guān)網(wǎng)絡(luò)書評各特征(數(shù)量、長度、負(fù)面書評數(shù)量及出現(xiàn)順序)包含的信息之后，在線購買圖書的可能性。本文沿用Maxham (2001)的測度設(shè)計(jì)，以李克特式7點(diǎn)量表計(jì)分(見附錄A)。
5 步?? 驟
本文作者在臺灣科技大學(xué)的BBS上發(fā)布公告招募人員參與實(shí)驗(yàn)。響應(yīng)的有技校生、本科生和研究生以及EMBA學(xué)員，他們買書時都經(jīng)常參考網(wǎng)絡(luò)書評。研究人員通過焦點(diǎn)組訪談和開放式問卷討論來抽取網(wǎng)絡(luò)書評體驗(yàn)數(shù)據(jù)。
為了提高參與者的積極性，研究人員要選取那些參與者還沒有讀過但都有興趣的圖書。研究人員通過與5名技校生面談來確定他們喜歡的圖書的類型和能接受的價格，結(jié)果選定的是花費(fèi)不超過250新臺幣的浪漫故事類小說。本研究選取了“博客來”網(wǎng)站上的兩本書：《蟑螂與北一女》和《隱秘的醉心時刻》。
共有50位年齡在18—45歲的學(xué)生(22男28女)參與本實(shí)驗(yàn)。Glitz (1998)指出由6—8個特征相似的參與者組成的焦點(diǎn)組是最理想的。本實(shí)驗(yàn)基于不同學(xué)生類型將他們劃分為各含6—8個參與者的7個組。
焦點(diǎn)組訪談在會議室中進(jìn)行，可自由打斷，每次訪談持續(xù)100分鐘。一位訓(xùn)練有素的研究人員解釋實(shí)驗(yàn)順序，并征得組員許可對討論進(jìn)行錄音。參與者在輕松的環(huán)境中對問題進(jìn)行討論。通過問題的討論，引導(dǎo)參與者準(zhǔn)確、獨(dú)立地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。訪談結(jié)束后，書店為表達(dá)謝意，向每位參與者贈送價值100新臺幣的優(yōu)惠購物卷。
本研究收集的數(shù)據(jù)來自每次訪談的錄音和筆錄。錄音和筆錄是同步的，并被轉(zhuǎn)換成為手寫版本。采用Krippendorff (2003)的內(nèi)容分析方法將訪談數(shù)據(jù)拆解為代表不同觀點(diǎn)的段落和短語。相似的觀點(diǎn)被綜合并按照特定主題來整理。這些訪談的分析結(jié)果與所有參與者分享。訪談結(jié)果表明書評的數(shù)量、長度、負(fù)面書評的數(shù)量和出現(xiàn)的順序是影響消費(fèi)者購買意愿的主要特征。附錄B為訪談內(nèi)容的實(shí)例。
5.1實(shí)驗(yàn)框架
本研究選用焦點(diǎn)組訪談的結(jié)果來考察“博客來”網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)書評的幾種特征：一本書書評的數(shù)量、書評長度、負(fù)面書評數(shù)量及書評出現(xiàn)的位置。模型描述如圖1。

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值得注意的是，本研究選取的均為大學(xué)生喜愛的文藝愛情小說，定價(含運(yùn)費(fèi))在250新臺幣左右。這些圖書通過書店配送中心在1—3天內(nèi)通過郵局或快遞送達(dá)消費(fèi)者，或者被送至離消費(fèi)者最近的7-Eleven便利店以供消費(fèi)者收取。因此，本研究適度地控制了一些能夠影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變量，例如主題、費(fèi)用和運(yùn)送時間。
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5.2 網(wǎng)絡(luò)書評的選取
為保持一致，選取了焦點(diǎn)組訪談的成員沒有讀過的圖書?？紤]故事題材的趣味性，本研究選取《蟑螂與北一女》為實(shí)驗(yàn)材料，本書有12條原始書評，每條書評20到140字符，結(jié)尾處為負(fù)面書評。
《蟑螂與北一女》在網(wǎng)上只有12條書評，本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)需要48條書評，因此本研究采用虛構(gòu)復(fù)制的方式創(chuàng)作了其余的書評以滿足實(shí)驗(yàn)需求。虛構(gòu)復(fù)制的評論由相關(guān)文學(xué)課程任課教師推薦的5位學(xué)生所寫。這些學(xué)生在從事創(chuàng)作的同時喜歡閱讀文藝愛情小說。虛構(gòu)復(fù)制是合作完成的，這5位學(xué)生首先被要求閱讀原有的12條網(wǎng)絡(luò)書評，然后就這些書評進(jìn)行討論并交換意見，最后在推測的基礎(chǔ)上寫出的正面和負(fù)面書評。
虛構(gòu)復(fù)制采用了三種方式：(A)如果原始書評是正面的(100字符內(nèi))，則5位學(xué)生創(chuàng)作兩條正面書評(長度分別在140字符和200字符左右)和1條負(fù)面書評(長度與原始書評相當(dāng))；(B)如果原始書評是正面的(約140字符)，則5位學(xué)生創(chuàng)作兩條正面書評(長度分別在100字符以內(nèi)和200字符左右)和1條負(fù)面書評(長度與原始書評相當(dāng))；(C)如果原始書評是負(fù)面的(100字符內(nèi))，則5位學(xué)生創(chuàng)作兩條負(fù)面書評(長度分別在140字符和200字符左右)和一條正面書評(長度與原始書評相當(dāng))。通過這種方式，總共34條正面書評和14條負(fù)面書評添加到實(shí)驗(yàn)中來，如表1所示。
此外，作者還邀請了5位經(jīng)常使用書評選書的圖書館員協(xié)助確認(rèn)原始書評和創(chuàng)作書評之間的相似性。這些館員在語言提煉方面對這些書評提供了寶貴的意見。他們一致同意原始書評和創(chuàng)作書評之間只有分屬正面和負(fù)面的差異。?
表1 原始和創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)書評的序號和長度列表

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（表中陰影部分是負(fù)面書評）
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5.3實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與研究的變量對應(yīng)。如果在同一實(shí)驗(yàn)中考慮所有變量，區(qū)分單個變量的影響太過復(fù)雜。所以研究人員分別設(shè)計(jì)了三組實(shí)驗(yàn)。
實(shí)驗(yàn)在一個封閉的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。研究人員創(chuàng)造了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，并設(shè)置了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這種布置消除了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以外對受實(shí)驗(yàn)者的所有干擾。受試者是來自德明財(cái)經(jīng)科技大學(xué)的大學(xué)生，年齡在17~35歲，有網(wǎng)絡(luò)購書經(jīng)驗(yàn)或?qū)W(wǎng)絡(luò)購書感興趣。他們總數(shù)為810人，在實(shí)驗(yàn)開始前被隨機(jī)分成入30個小組中的27組，然后各組被隨機(jī)分配到不同的實(shí)驗(yàn)中分組測試。每個小組都按照實(shí)驗(yàn)規(guī)程實(shí)施測試，主要實(shí)驗(yàn)步驟簡述如下：
步驟一：實(shí)驗(yàn)開始階段，研究員向受試者說明實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖窃鲞M(jìn)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購書行為的理解。研究員通過實(shí)際網(wǎng)頁舉例說明一般網(wǎng)絡(luò)購物過程以加強(qiáng)受試者對研究主題的理解。
步驟二： 受試者被假設(shè)正在打算通過網(wǎng)絡(luò)書店購買愛情小說，然后在真實(shí)的購書環(huán)境中接受該圖書相關(guān)的作者、內(nèi)容、價格、投遞和其他相關(guān)信息的簡要介紹。
步驟三： 受試者被提示網(wǎng)絡(luò)書店通常向讀者提供書評服務(wù)，提醒他們這些評論意見能夠?yàn)樗麄冑徺I這本書提供參考。
步驟四：依據(jù)每個實(shí)驗(yàn)組的具體要求，研究人員請受試者瀏覽設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)書評后評價他們的購買意愿并填寫調(diào)查問卷。
實(shí)驗(yàn)中變量處理和網(wǎng)絡(luò)書評的設(shè)計(jì)模型分述如下：
實(shí)驗(yàn)1采用的是二因素三水平交叉實(shí)驗(yàn)。為了減少實(shí)驗(yàn)變量以外因素的影響，實(shí)驗(yàn)人員為每個實(shí)驗(yàn)組選取33條正面網(wǎng)絡(luò)書評，其中11條為原始書評?？疾熳兞繛闀u總個數(shù)和書評長度。進(jìn)行的9組實(shí)驗(yàn)情況見表2。本實(shí)驗(yàn)用于驗(yàn)證假設(shè)1和假設(shè)2。
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表2 實(shí)驗(yàn)1

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書評數(shù)量????????????? 多(11條書評)???? 平均(7條書評)?????少(3條書評)

書評長(約200字符)???????? 第1組?????????? 第4組???????????第7組

書評平均(約140字符)?????? 第2組???????????第5組?????????? 第8組

書評短(約100字符)???????? 第3組?????????? 第6組? ???????? 第9組?

實(shí)驗(yàn)2 用于驗(yàn)證假設(shè)3，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)1類似，考察變量是書評總數(shù)量和負(fù)面書評數(shù)量，見表3。為減少實(shí)驗(yàn)誤差并提高推論精度，本研究考慮3個因素來選取編排正負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評：首先，從14條負(fù)面書評中選取了3條中等程度的書評。其目的是避免負(fù)面書評存在較大程度上的差異。其次，從34條正面網(wǎng)絡(luò)書評中選取10條中等程度的書評。最后，為避免與實(shí)驗(yàn)3重疊，將負(fù)面書評都安排在書評序列的中部。?
表3 實(shí)驗(yàn)2

書評數(shù)量??????????????多(11條書評)???? 平均(7條書評)???? 少(3條書評)

負(fù)面書評1????????????? 第1組?????????????????? 第4組???????????????????第7組

負(fù)面書評2??????????????第2組?????????????????? 第5組?????????????????? 第8組

負(fù)面書評3??????????????第3組???????????????????第6組???????????????????第9組?

效法實(shí)驗(yàn)1的設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)3用于驗(yàn)證假設(shè)4。考察的變量是書評的總數(shù)量和書評出現(xiàn)順序，如表4所示。為揭示變量的影響效應(yīng)，本實(shí)驗(yàn)為實(shí)驗(yàn)組選取了2條批評程度較高的負(fù)面書評和9條中等程度的正面書評。書評數(shù)量為平均值的，含2條負(fù)面書評，書評數(shù)量少的，含1條負(fù)面書評。負(fù)面書評出現(xiàn)的位置分別安排在前端、中段和末端。
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表4 實(shí)驗(yàn)3

?書評數(shù)量????? ????????????? 多(11條書評)?????? 平均(7條書評)???????少(3條書評)

負(fù)面書評位于前端???????????????第1組?????????????? 第4組???????????????? 第7組

負(fù)面書評位于中段???????????????第2組?????????????? 第5組?????????????????第8組

負(fù)面書評位于末端?????????????? 第3組?????????????? 第6組???????????????? 第9組

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6 數(shù)據(jù)質(zhì)量
為了確定實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是否成功，用方差分析考察書評在不同數(shù)量水平對購買意愿的影響，分析結(jié)果是： 書評多=4.97， 平均值=5.02， 書評少=3.53，F(xiàn)=49.182 (p=0.000)。書評長度的相應(yīng)分析結(jié)果是： 長=4.74， 平均值=4.60， 短=4.18，F(xiàn)=4.543 (p=0.011)；負(fù)面書評個數(shù)的相應(yīng)分析結(jié)果是： 1負(fù)面書評=4.55， 2負(fù)面書評=4.00， 3負(fù)面書評=3.58，F(xiàn)=10.750 (p=0.000)；書評出現(xiàn)順序的相應(yīng)分析結(jié)果是： 前端=3.69， 前端=4.51， 中段=3.83，F(xiàn)=8.207 (p=0.000)。這些結(jié)果表明：四個變量在不同數(shù)量水平下對購買意愿的影響存在顯著差異，實(shí)驗(yàn)是成功的。
6.1 測度信度與實(shí)驗(yàn)有效性
本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)測度信度。結(jié)果顯示測度一致性系數(shù)值介于0.89～0.96之間，均大于 0.70，測度信度具有良好的一致性(DeVellis，1991)。本研究在度量不同變量對購買意愿的影響時有效地控制了外部變量和實(shí)驗(yàn)條件的影響。例如在討論書評數(shù)量和購買意愿之間關(guān)系時，書評字符數(shù)和書評的正反面內(nèi)容都經(jīng)過設(shè)計(jì)和處理。圖書類型和實(shí)驗(yàn)主題也是經(jīng)過選擇和控制的。所以本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果具有較高的內(nèi)部效度。但是，對其他變量的嚴(yán)格控制常使研究人員無法確定研究結(jié)果與實(shí)際情況的符合程度。因此，考慮獨(dú)立受試者在真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的相互關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證將會提高研究結(jié)果的外部效度。
6.2 實(shí)驗(yàn)1
實(shí)驗(yàn)1被設(shè)計(jì)來支持假設(shè)1和假設(shè)2，了解書評的數(shù)量和書評長度對購買意愿的影響。對所有書評長度控制值而言，書評數(shù)量都顯著影響購買意愿：長，F(xiàn)=16.270，p <0.001；平均，F(xiàn)=42.177，p<0.001；短，F(xiàn)=5.377，p<0.01(見表5)。
此外，Tukey多重比較檢驗(yàn)顯示，閱讀正面書評數(shù)量為多和平均時對購買意愿的影響比閱讀正面書評總數(shù)為少時的影響更大：多，MA–C=6.06，MB–C=5.90，SD=1.212；平均，MA–C=8.70，MB–C=8.37，SD=1.073；少，MA–C=3.04，MB–C=3.54，SD=1.166。這與Bone (1995)的論述相似，即當(dāng)兩個或更多意見相同時，比單個人的看法影響大。換言之，口碑營銷中信息源的多寡讓信息具有不同的影響力；更多信息源能增加消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。但是，比較正面書評數(shù)量為多和平均時的購買意愿，差別不顯著。因此，在書評都是正面的前提下，假設(shè)1得到了部分的支持。
網(wǎng)絡(luò)書評數(shù)量為少時，書評長度對購買意愿的影響也不顯著(見表6)。但是，網(wǎng)絡(luò)書評數(shù)量為多和平均時，書評長度不同對購買意愿的影響顯著：多，F(xiàn)=8.365，p<0.001；平均，F(xiàn)=4.949，p<0.01。此外，Tukey多重比較檢驗(yàn)顯示，書評長度為長和平均時，對購買意愿的影響比書評長度為短時更大：長，MA–C=3.46，MB–C=4.03，SD=1.068；平均，MA–C=2.80，MB–C=3.20，SD=1.108。但是，比較書評長度為長和平均時的購買意愿，差別不顯著。因此，在書評都是正面的前提下，假設(shè)2得到了部分支持。
Feldman和Lynch (1988)提出，信息源的影響由其可用性和診斷性決定。可用性指獲取記憶及記憶的程度。診斷性是指信息源有助于消費(fèi)者做出判斷。對照這種觀點(diǎn)，本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明人們通過信息源來評價書評。另外，較長的評論能夠增強(qiáng)診斷性；但是，過多過長的評論則會降低其可用性。
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6.3實(shí)驗(yàn)2
實(shí)驗(yàn)2被設(shè)計(jì)來證實(shí)假設(shè)3：一本書負(fù)面書評的數(shù)量顯著影響購買意愿；負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評越多，購買意愿越低(見表7)。
書評數(shù)量多時，負(fù)面書評數(shù)(1，2或3)對購買意愿的影響不顯著。但是，書評數(shù)量為平均和少時，負(fù)面書評數(shù)(1，2或3)對購買意愿的影響是顯著的：平均，F(xiàn)=3.142，p<0.05；少，F(xiàn)=9.884，p<0.001。此外，Tukey多重比較檢驗(yàn)顯示，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評數(shù)為3時影響非常顯著：平均，MC–A=?3.54，SD=1.410；少，MC–B=?5.47，SD=1.230。因此，假設(shè)3得到了部分支持。
Mizerski (1982)指出，正面和負(fù)面信息的說服力是不對稱的。在消費(fèi)者的購物風(fēng)格形成或是購買決策評估中，負(fù)面信息的分量通常要比正面信息重。
相應(yīng)的，本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果也表明：在正面網(wǎng)絡(luò)書評較多且正負(fù)面書評數(shù)量相差不大時，負(fù)面信息有較大的說服力。購買意愿在這種情況下顯著地低于正負(fù)面書評數(shù)量相差較大時。然而，負(fù)面書評數(shù)量為少時，數(shù)量較多的正面書評的能彌補(bǔ)購買意愿方面的影響。
6.4實(shí)驗(yàn)3
實(shí)驗(yàn)3被設(shè)計(jì)來檢驗(yàn)假設(shè)4：書評出現(xiàn)的順序顯著影響購買意愿。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書評數(shù)量少時，書評出現(xiàn)的順序?qū)徺I意愿沒有明顯影響(見表8)。
網(wǎng)絡(luò)書評數(shù)量為多或平均時，書評出現(xiàn)的順序?qū)徺I意愿的影響是顯著的：多，F(xiàn)=5.342，p<0.01；平均，F(xiàn)=5.170，p<0.01。此外，從Tukey多重比較檢驗(yàn)結(jié)果來看，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評出現(xiàn)在書評序列前端或是末端時比出現(xiàn)在中段時相應(yīng)的購買意愿要低：多，MA–B=?4.76，MC–B=?3.86，SD=1.550；平均，MA–B=?4.27，MC–B=?3.50，SD=1.415。但是，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評出現(xiàn)在書評序列前端和末端時，比較相應(yīng)的購買意愿，沒有明顯差異。因此，假設(shè)4得到了部分支持。
Arndt (1967)指出，就第一印象而言，負(fù)面口碑比正面口碑有更大影響。此外，口碑信息交流還有近因效應(yīng)：最先記起的是新近的信息，這在產(chǎn)品評價中有強(qiáng)烈影響(Sherman et al，1983)。網(wǎng)絡(luò)書評總數(shù)為多和平均時，實(shí)驗(yàn)結(jié)果與上述觀點(diǎn)吻合。

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* p<0.01
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討?? 論
正面網(wǎng)絡(luò)書評數(shù)量越多，購買意愿越高。但是，一旦數(shù)量達(dá)到一定水平，購買意愿的這種上升就到了臨界。這種結(jié)果證明，合理數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)書評激起并直接影響消費(fèi)者的購買意愿。但是，如果評論過多，消費(fèi)者可能放棄閱讀所有評論。閱讀大量的評論需要耗費(fèi)許多時間，這可能不利于保持購買熱情并中斷消費(fèi)者的購買決策。因此，網(wǎng)絡(luò)書店通過書評來促銷圖書時可以考慮本研究所得結(jié)果——7條評論最為理想。書店可以保留以下權(quán)力——當(dāng)評論數(shù)量超過7時停止發(fā)布或輪流顯示書評。
本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)正面網(wǎng)絡(luò)書評數(shù)量少時，書評的長度對購買意愿沒有顯著影響。但是，隨著評論數(shù)量的增長，購買意愿隨評論的長度增加而增長，達(dá)到某個特定長度后，這種影響會衰減。因此，網(wǎng)絡(luò)書店可以在注釋中說明他們對評論要求的適當(dāng)長度，如100~140字符。為了加強(qiáng)讀者的閱讀意愿，評論應(yīng)避免過于簡單和粗陋，那會讓讀者感覺缺乏參考價值。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書評的數(shù)量多時，相應(yīng)有少量負(fù)面書評對購買意愿沒有多大影響。但是，隨著書評數(shù)量降低和負(fù)面書評數(shù)量的增加，購買意愿顯著降低。這些結(jié)果表明，正面網(wǎng)絡(luò)書評的影響會被負(fù)面評論的出現(xiàn)抵消。這在正負(fù)面評論數(shù)量相似的情況下尤其明顯。
評論總數(shù)少時，正負(fù)面書評出現(xiàn)的順序?qū)徺I意愿沒有明顯影響。但是，當(dāng)評論數(shù)量上升，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評出現(xiàn)在書評序列前端或末端時比出現(xiàn)在中段更能降低購買意愿。這些結(jié)果說明，當(dāng)圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑信息很少時，不太能引起消費(fèi)者的注意或讓消費(fèi)者相信它們有什么特別之處。因此，這種情況下書評的出現(xiàn)順序不對購買意愿有什么影響。但是，當(dāng)圖書的口碑信息較多，而負(fù)面書評出現(xiàn)在書評序列的前端和末端時，給消費(fèi)者的第一印象是否定的。這意味著消費(fèi)者的購買意愿會明顯低于負(fù)面書評出現(xiàn)在正面書評中間的情況。而負(fù)面評論出現(xiàn)在前端還是末端則不會改變對購買意愿的影響。
本研究的局限性是研究人員僅用愛情小說的網(wǎng)絡(luò)書評對臺灣的大學(xué)生的意見作了研究。因此，研究結(jié)果對其他類型的網(wǎng)絡(luò)書評和其他的大眾群體可能并不太適用。另外，本研究是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的，研究結(jié)果可能與消費(fèi)者在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)中的行為存在不符之處。
?進(jìn)一步的研究可在幾個方面進(jìn)行：首先，與網(wǎng)絡(luò)書店合作，讓不同身份的消費(fèi)者針對他們的實(shí)際瀏覽體驗(yàn)回答調(diào)查問卷。這將提高實(shí)驗(yàn)的外部有效性。其次，研究人員可對其他的專業(yè)或非專業(yè)圖書進(jìn)行類似的探索和比較。這能為有關(guān)行業(yè)提供有效管理和使用書評的參考資料。最后，研究最恰當(dāng)?shù)臅u數(shù)量、長度、正負(fù)面書評數(shù)量及其出現(xiàn)順序的配置將能提高書評的效力。
結(jié)?? 論
負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)書評能給讀者提供信息，還能向網(wǎng)絡(luò)書店提供需要更加注意出版物質(zhì)量的警示。因此，經(jīng)銷商應(yīng)該對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評給與相應(yīng)的關(guān)注。對書商和消費(fèi)者的博弈來說將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)書評置于系列書評的中部是一種折中的處理辦法。
附錄A
1. 下次我通過網(wǎng)絡(luò)購買圖書時，這些網(wǎng)絡(luò)書評會影響我的購書意愿。(1：肯定不會；7：肯定會)
2. 這些網(wǎng)絡(luò)書評將持續(xù)影響我的網(wǎng)絡(luò)購書意愿。( 1：強(qiáng)烈不同意；7：強(qiáng)烈同意)
3. 下次您從網(wǎng)絡(luò)書店購書時，您購書的意愿可能會受這些網(wǎng)絡(luò)書評的影響嗎?( 1：肯定不會；7：肯定會)
4. 下次我通過網(wǎng)絡(luò)購買圖書時，我買這本書的決定不會受這些網(wǎng)絡(luò)書評的影響。( 1：強(qiáng)烈不同意；7：強(qiáng)烈同意)
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附錄B
網(wǎng)絡(luò)書評的特征?焦點(diǎn)組參與者的代表性訪談意見
書評數(shù)量?“評論數(shù)量較多(例如超過10條評論)，意味著這本書值得討論而且能夠反映不同讀者對該書的印象” “每本書的評論數(shù)量適當(dāng)(例如7條)，比較合適；太少會使讀者覺得這書沒有新意，不值得討論和評論；評論太多會讓讀者覺得讀起來太費(fèi)事而根本就不去讀它們。”
書評長度?“評論家的解說不是非要長篇大論(例如8行)，就能較好地達(dá)到解說的效果”，“書評長度應(yīng)合理(例如6行)，能夠概括關(guān)鍵論點(diǎn)就足夠了，長篇評論會讓部分讀者失去閱讀的耐心”，“只有那些短小的評論(如4行)，才能誘使讀者去讀他們?！?br /> 負(fù)面書評數(shù)量?“負(fù)面評論會讓我猶豫…而且，如果負(fù)面評論太多會讓我失去對那本書的興趣?！? “假設(shè)我原先打算向朋友推薦一本書，讀過說這本書寫的很差的評論后，我會重新考慮這個打算?！?“少量客觀的負(fù)面評論顯然不會使我對某本書產(chǎn)生很壞的印象。”
書評出現(xiàn)的順序?“負(fù)面書評存在第一印象的概念，如果書評的數(shù)量很多，開頭階段的一則負(fù)面書評會讓我失去閱讀其他評論的興趣?！?“如果不是非常激烈的批評，即使第一則書評是負(fù)面的，它也沒有多少影響?！? “初始積極的書評會激發(fā)我去讀一本書，但是后來的負(fù)面評論會讓我猶豫。”
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編譯自：Tom M.Y. Lin , Yun Kuei Huang, Wen I. Yang（2007）. An experimental design approach to investigating the relationship between Internet book reviews and purchase intention；Library & Information Science Research, 29, (2007) ,397–415.
編譯：袁紅梅?? 清華大學(xué)圖書館
審校：賈延霞?? 清華大學(xué)圖書館???

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